Эксперт по клиентскому опыту

После того, как современный маркетинг поставил потребителя в центр всех процессов функционирования бизнеса, customer experience management, что в переводе означает “управление клиентским опытом”, стало ключевым направлением и главной заботой всей архитектуры взаимодействия с покупателями. Предпосылками для этого стало обилие конкурентных предложений и сокращение времени, которое человек готов уделить на изучение особенностей существующего выбора. В таких условиях для клиента важно стало выбирать не столько лучший продукт, сколько тот, который заботится о нём, упрощает пользование, сокращает время и просто удобен. Именно поэтому на рынке появилась такая роль в продуктовой команде – эксперт по клиентскому опыту. Именно он изучает совокупность процессов компании, которые она использует для организации и обеспечения любого взаимодействия с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла и выдвигает гипотезы о том как сделать это взаимодействие еще эффективнее.

Специалисты по клиентскому опыту наиболее востребованы в команда, которые работают с массовым потребителем на рынке с высоким уровнем конкуренции, такие как телеком. В ГосIT эксперт по клиентскому опыту занимается изучением потребностей пользователей государственных услуг.

Эксперт по клиентскому опыту изучает Customer Experience (CE) – совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с продуктом, который использует человек.

Клиентский опыт складывается из множества факторов и затрагивает весь цикл взаимодействия потребителя услуги или товара с его поставщиком: от момента первого контакта, факта захода на портал, периода пользования продуктом и до завершения получения услуги или товара. На CE влияет множество факторов: удобно ли зайти на сайт, понятен ли пользовательский интерфейс, как быстро можно найти нужную услугу или товар, удобно ли ее использовать, если ли интеграции с другими услугами, возможность оплаты и тд.

Различные исследования экспертов, проведенные за последние 5-6 лет говорят, что внимание к клиентскому опыту ведет за собой повышение уровня лояльности клиентов, увеличивает размер их трат на полюбившийся бренд, служит распространению позитивной информации о компании, что ведет к увеличению числа клиентов.

Клиентский опыт — очень капризная штука. То, что компания хорошо делает продукт и предоставляет не менее качественное обслуживание вовсе не свидетельствует о том, что и с опытом, получаемым клиентами, так же всё обстоит на приемлемом или высоком уровне. Дело в том, что главным определяющим фактором в данном вопросе является восприятие людей. Продукт, который хорош, но не превосходит ожиданий целевой аудитории, вряд ли получит высокие оценки удовлетворенности. К хорошему клиенты быстро привыкают и считают это нормальным и обычным явлением.

На потребителей огромное влияние оказывает манера того, как продукт/компания взаимодействует с ними, насколько внимательно и индивидуально подходит к их потребностям, оперативно откликается на проблему, решает её, предвосхищает запросы и сама выходит с нужным предложением и т.д. Очевидно, что клиентский опыт — это сложное понятие и крайне неустойчивое.

Эксперты по клиентскому опыту участвуют в создании цифровых продуктов и сервисов во многих направлениях – от интернета вещей, искусственного интеллекта и больших данных до цифровой медицины и киберспорта. Как правило, в основные обязанности входит:

• Проведение исследований клиентских сценариев в формате Customer Journey Map (CJM) – карта путешествий потребителей.
• Проведение сравнительного анализа с конкурентами
• Создание карты путешествий потребителей: описание профилей клиентов; составление сценариев использования; наблюдение и проведение полевых работ во всех точках контакта
• Проработка всех этапов пользовательского сценария для создания омниканального и интуитивно понятного пути клиента.
• Внедрение метрик для оценки удовлетворенности клиентов, непрерывное измерение индексов NPS;
• Определение приоритетных индикаторов CJM для редизайна с учетом влияния на NPS
• Оптимизация взаимодействия с клиентом на каждом этапе.
• Поиск «узких мест» в клиентском пути и менеджент проектов или улучшение таких участков.
• Сегментация и профилирование клиентов на группы, изучение профиля клиентов для последующей работы с сегментами.
• Аналитика работы пользователя в личном кабинете, построение тепловых карт, их анализ и рекомендации по улучшению пользовательского интерфейса
• Формирование стратегии и тактики улучшения клиентского опыта (Customer experience)
• Лидирование межфункциональных рабочих групп для разработки и внедрения целевых CJM
• Ведение проектной деятельности, направленной на оптимизацию путей клиента, на повышение удовлетворенности клиента, на формирование проактивного взаимодействия с ними.

Как мы видим из возможного списка задач эксперта по клиентскому опыту, основная цель – это исследование удовлетворенности, получение обратной связи и построение наиболее удобных для пользователей сервисов. Работа эксперта по клиентскому опыту начинается со следующих шагов:

Шаг 1. Анализ индивидуального характера восприятия и реакции потребителей. Эксперт по клиентскому опыту должен изучить всевозможные реакции потребителей. Нужно понимать, что мысли и ощущения конкретного человека тоже динамичны и могут меняться под влиянием множества внешних факторов.

Шаг 2. Построение карты клиентского опыта. Эксперт по клиентскому опыту на каждом этапе взаимодействия с продуктом должен определить, какое эмоциональное впечатление в идеальном случае оно должно обеспечить потребителям, чтобы способствовать их продвижению по маршруту. Специалист понимает, что в маркетинговом смысле эмоции потребителей связаны не столько с качественно проделанной работой по обслуживанию клиента, сколько с тем, что компания смогла превзойти его ожидания.

Шаг 3. Создание системы сбора обратной связи и настроений потребителей. Без получения данных и в достаточном масштабе у экспертов нет возможности корректно высчитывать значения метрик и, соответственно, проводить их анализ и принимать решения.

Шаг 4. Анализ клиентских данных и точек взаимодействия с клиентами. Полученная обратная связь даёт возможность эксперту понять, где клиенты принимают ключевые или роковые для продукта решения, что оказывает на них влияние и возникает недовольство продуктом.

Шаг 5. Сегментация потребителей. Каждый клиент по-своему индивидуален, поэтому для достижения лучшего взаимодействия эксперт по клиентскому опыту создает более глубокую и детальную сегментацию целевой аудитории с учетом требуемого персонального подхода.

Шаг 6. Проектирование клиентского опыта и инвестиции в проблемные точки взаимодействия. На основе полученных данных от потребителей эксперт создает ценностное предложение, которые должно изменить в лучшую сторону ситуацию с получаемой реакцией потребителей.

Шаг 7. Мониторинг обратной связи и анализ реакций потребителей. Специалисты проводят регулярные замеры метрик клиентского опыта, которые должны дать ответ, насколько внедренные изменения успешно повлияли на их значение. В любом случае, нет предела совершенству и на этом работа не останавливается. Она продолжается поиском новых возможностей и решений для улучшения впечатлений целевой аудитории, чтобы постоянно повышать значения метрик при проведении очередных замеров.

Как правило, эксперты по клиентскому опыту – это профессиональные маркетологи, имеющие желание глубоко погрузиться в исследование клиентского. Часто у таких специалистов образование по специальности маркетинг, реклама, дизайн, реже IT , гуманитарное или даже психологическое

Soft Skills, необходимые для эксперта по клиентскому опыту.

• Клиентоцентричность
• Аналитическое и системное мышление
• Критическое мышление и сбор обратной связи от коллег и заказчиков
• Эмоциональный и социальный интеллект
• Развитые коммуникативные навыки
• Нацеленность на результат
• Креативность
• Командная работа над проектом и делегирование
• Инструментальная гибкость
• Аккуратность, тщательность и внимание к деталям

Hard Skills, необходимые для эксперта по клиентскому опыту

• Инструменты управления – применение профессиональных методов управления процессами, проектами, продуктами в процессе цифровой трансформации
• Развитие организационной культуры – знание и применение технологий формирования и развития организационной культуры;
• Опыт самостоятельного проведения количественных и качественных исследований: определение методологии и инструментария, консолидация и анализ данных, формирования выводов по итогам исследования;
• Погружение в предметную область для генерации перспективных идей в процессе работы над продуктами.
• Знание основ UX/UI дизайна
• Обязательный опыт проведения исследований по методике Customer Journey. Знания принципов построения разных типов CJM: целевые, фактические, типовые;
• Опыт применения на практике методы оценки удовлетворенности клиентов.
• Умение работать в MIRO, графических программах.

Для реализации поставленных задач эксперту по клиентскому опыту необходимо владеть большим количеством инструментов по исследованию клиентского опыта.

NPS (Net Promoter Score) — индекс приверженности клиентов. Данный параметр характеризует степень готовности потребителей рекомендовать продукт. Это один из основных параметров в управлении клиентским опытом. Его обычно любят использовать Product Manager для обнаружения, насколько удачен и удобен интерфейс разрабатываемого ими приложения. Определяется на основе блиц-опроса с просьбой оценить, как правило, по десятибалльной шкале свою удовлетворенность. Косвенно данная метрика рассказывает о готовности потребителей к дальнейшим контактам и повторным покупкам. Для принятия решений может высчитываться в качестве интегрированного показателя в целом по всей целевой аудитории или по ее отдельным сегментам. В этом случае считается в процентах как разница между долей лояльных, т.е. с самыми высокими оценками, и долей критически настроенных потребителей.

CSAT (Customer Satisfaction Score) – показатель удовлетворенности потребителей. От NPS его отличает то, что он предназначен для оценки конкретного взаимодействия клиента с компанией сразу после контакта по свежим впечатлениям. В этом случае получение обратной связи обеспечивается через интерфейс, который отражает эмоциональную оценку потребителя разной степени удовлетворенности по трёх- или пятибалльной шкале: от полного неприятия до счастья. Пример подобного сбора данных можно наблюдать в точках обслуживания клиентов в банках, операторов связи, страховых компаний и т.д., где рядом с рабочим местом сотрудников установлены терминалы с кнопками в виде сердитых, нейтральных и улыбающихся смайликов. Польза от этого параметра в том, что он помогает найти слабые места в обслуживании и службах поддержки клиентов.

CES (Customer Effort Score) – показатель пользовательских усилий. Данная метрика определяет затраты потребителя на решение своей проблемы. Как и предыдущие параметры измеряется путем опроса клиентов о том, как они воспринимают простоту или её отсутствие при обращении в компанию.

CCR (Customer Churn Rate) — уровень оттока клиентов. Данный параметр предназначен для определения доли пользователей, которые теряют интерес к компании или бренду. Рассчитывается, как правило, за определенный период, например, месяц, квартал или год. Особенно наглядно работает в сферах, где услуги или товары имеют циклические период покупок или даже продаются по подписке.

FRT (First Response Time) / AHT (Average Handling Time) — время отклика / среднее время обработки. Эти смежные параметры предназначены для оценки качества работы службы поддержки клиентов. Они, конечно, не впрямую свидетельствуют о хорошем клиентском опыте. Однако быстрое реагирование на запросы и короткое время на их обработку в совокупности с высокими показателями CSAT работы операторов влияют существенно на позитивное впечатление пользователей и общий уровень их удовлетворённости.

Customer journey map (CJM) – маршрут, объединяющий точки контакта продукта с потребителями, — от первого знакомства до покупки. Обычно это таблица или инфографика, где наглядно показаны этапы созревания клиента. На каждом этапе подробно описаны точки контакта с компанией, действия, мысли, эмоции, проблемы клиента, а также чего не хватает для принятия решения. В сфере разработки ПО такой путь называется user journey (путешествие пользователя, например, на сайте).

Карта клиентского опыта представляет собой дополнительный слой к маршруту клиента. Её задача визуализировать то, что человек должен испытывать, чувствовать на разных этапах воронки продаж. Карта клиентского опыта является расшифровкой впечатлений, которые должен получать потребитель при каждом очередном контакте с брендом. Она включает описание таких вещей, как мысли, чувства, впечатления, вдохновение и т.п. Её практическое значение состоит в том, что она становится руководством к формированию содержания воздействия на пользователя, которое мотивирует его на целевое действие внутри воронки продаж. Это в свою очередь кладёт начало для дизайна необходимого контента.

Концепция CEM (cem — сокращение от первых букв слов customer experience management), как и любое другое направление, основана на том, что управлять можно тем, что можно измерить. Основой успешного управления клиентским опытом является глубокое понимание целевой аудитории. Для этого необходимо получение обратной связи, широкий охват аудитории и исследование контактных точек, которые генерируют негативный отзывы.

MIRO –  интерактивная доска, которая обеспечивает эффективное взаимодействие группой лиц при работе над общим проектом, проведении мозгового штурма, составлении плана действий или организации рабочих процессов при помощи цифровых заметок. Инструмент предоставляет одновременный доступ к одному проекту с возможностью распределения на блоки и разделения по зонам ответственности, чтобы у каждого участника процесса была своя роль с общем деле.

Инструменты сбора обратной связи – анкетирование потребителей, Web-, SMS- и IVR-опросы, телемаркетинг, фокус-группы, различные исследования уровня сервиса и качества обслуживания по методам «Mystery Shopper» (тайный покупатель), «Mystery Caller» (тайный звонящий). В работе над исследование обратной связи используют контакт-центры, электронную почту, социальные сети. Проводится постоянный мониторинг работы операторов и анализ оценок, которые ставят клиенты. Существуют и более инновационные инструменты – системы распознавания речи и эмоций, скоринговые модели на основе базы инцидентов и откликов клиентов, программы мотивации сотрудников для улучшения клиентского опыта. контакт-центр, электронная почта, салоны связи, социальные сети. Проводится постоянный мониторинг работы операторов и анализ оценок, которые ставят клиенты.

Как правило, эксперт по клиентскому опыту – это хороший маркетолог с дополнительной переподготовкой или опытом в области изучения клиентского опыта. С точки зрения карьерного развития такой специалист может стать руководителем направления и даже арт-директором.

Изучение клиентского опыта, получение обратной связи является актуальным для широкого круга компаний, которые стали уделять ему много внимания. Поэтому можно развиваться в этих направления: CX researcher (исследователь клиентского опыта) или brand CX design manager (менеджер по дизайну клиентского опыта бренда). Как правило, это схожие направления, но с более узкой специализацией и набором необходимых знаний и умений. В любом случае, направление изучения клиентского опыта будет развиваться и дальше, важно отслеживать основные тренды этого направления:

1. Продолжение построения омниканальной коммуникации – объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом.
2. Внимание к жизненному циклу клиента – проработка каждого взаимодействия клиента с продуктом, прибытие потребителя в точку удовлетворенности идаже превышение ожиданий.
3. Преодоление пропасти между маркетингом и обслуживанием – тесная взаимосвязь и единые цели процесса привлечения к продукту и получение качественного продукта.
4. Цифровая трансформация – построение стратегии цифрового присутствия и использование актуальных трендов.

Управление клиентским опытом стало обязательным направлением для любого бизнеса, работающего в сфере с высокой конкуренцией. Эксперты по клиентскому опыту рассказывают, что организации со зрелой моделью управления клиентским опытом используют инструменты для сбора унифицированной «обратной связи» по всем каналам взаимодействия с клиентами во всех подразделениях компании. Идеальная ситуация, когда это происходит в реальном времени, что дает возможность включать эту информацию непосредственно в культуру предприятия.

Наталья Карташева,
Эксперт центра